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(d.m.) – «Nella sola città di Trento si contano 89.400 utenti Facebook, 173.900 in tutto il Trentino. Cioè una persona su tre in provincia utilizza i social network. Possiamo credere che questo non influisca su acquisti e quindi sulle strategie di marketing?». Evidente la conclusione di Sabrina Pesarini, esperta di marketing turistico e di commercio on-line, convinta che i social media, assieme al web, siano le piazze e le vetrine virtuali dove si giocano le prospettive di crescita più interessanti per la comunicazione di oggi e di domani. Pesarini, assieme a Filippo Nardelli, esperto di semantica applicata ad Internet, sono stati i protagonisti del seminario “Web: come vendere di più e difendere la marca” organizzato presso il Polo tecnologico di Rovereto nell’ambito del percorso di cultura d’impresa e innovazione proposto da Trentino Sviluppo.

Un’ottantina di partecipanti, per lo più imprenditori ed operatori del settore informatico, provenienti dalle realtà più diverse: dall’industria meccanica al comparto ricettivo, dall’azienda informatica alla banca, dallo stabilimento termale all’azienda di promozione turistica. Ad indicare che l’e-commerce è ormai la frontiera che accomuna beni e servizi, grandi e piccole aziende.
«Per questo – ha sottolineato Patrizia Ballardini , consigliere delegato di Trentino Sviluppo – siamo sempre più attenti, nei nostri momenti formativi ed informativi, a cogliere e se possibile anticipare gli sviluppi di nuovi strumenti che possono aiutare le piccole e medie imprese trentine ad accrescere la propria competitività sulla sterminata piazza del web, per vendere di più ma anche per difendere quel valore fondamentale dell’azienda che è la marca».
Nel merito del tema è entrata subito Sabrina Pesarini , relatore con un curriculum d’eccezione che da Riva del Garda, sua città natale, l’ha portata a lavorare a Parigi, Barcellona, Madrid, per poi tornare in Italia.
«Il turismo, da solo – ha spiegato Pesarini - assorbe oggi la metà dell’e-commerce realizzato attraverso Internet. Ma in forte crescita sono anche settori quali la moda, l’elettronica, la musica che ormai non si acquista quasi più ma si ‘scarica’. Un’enorme potenzialità per le aziende che tuttavia risponde a logiche di marketing del tutto nuove, rispetto alle quali occorre essere attrezzati e dove l’improvvisazione non paga».
Un modo nuovo di vendere, di comperare e di informarsi (“vedo su Internet anche per acquistare poi nel negozio sottocasa”) che riguarda ormai più generazioni, smentendo così anche un luogo comune secondo il quale Internet e i social network sono evitati dai meno giovani (la fascia d’età più popolata su Facebook è quella dei 30-44 anni). Internet ha cambiato il mercato. E’ il mercato dell’”iper”: iper-segmentazione (da pochi prodotti di massa a molti prodotti di nicchia), iper-distribuzione (“nel turismo c’è addirittura una doppia intermediazione”) e quindi iper-scelta con possibilità di acquistare potenzialmente qualsiasi prodotto e servizio oggi disponibile sul mercato mondiale.
«Ma se il web marketing ha abbassato le barriere all’ingresso, nel senso che è oggi possibile vendere on-line a fronte di un investimento contenuto, è anche vero che le barriere al successo si sono alzate. Per riuscire nell’e-commerce bisogna fare di più».
La “ricetta” di Sabrina Pesarini è stata chiara: basta “siti brochure”, basta campagne pubblicitarie generiche e generaliste, non è più possibile far finta che non siano importanti i “post” appuntati nei social media. Serve piuttosto un sito web curato ed aggiornato (“è il vostro negozio, e come tale dovete ogni tanto rinfrescare la vetrina, aggiungere uno scaffale, metterci un fiore fresco”) ma anche interattivo (“chi mai si sognerebbe di non salutare o ascoltare il cliente che entra nel proprio negozio?”), e con servizi di e-commerce. Serve una pubblicità pensata “ad hoc” e che metta al centro Internet, perché il cliente oggi è saturo e la pubblicità tradizionale sta perdendo forza, stretta tra costi che aumentano ed un’efficacia che invece diminuisce in modo rilevante. Ma sul web esistono tanti micro-segmenti e gli utenti di LinkedIn non sono gli stessi di Facebook, e se la mia azienda guarda all’estero dovrò anche conoscere quali sono i siti, i blog, i social media che hanno più riscontro in quello specifico contesto culturale (“La Russia, ad esempio, non usa Facebook”).
Sui social network (“Non un canale di vendita diretta, servono principalmente alle aziende per creare fan e per posizionarsi sui motori di ricerca”) è intervenuto anche Filippo Nardelli , general Manager di Cogito Srl, azienda insediata presso il Polo tecnologico di Rovereto che nel settore ICT si occupa di tecnologie di "frontiera" innovative, quali i sistemi di riconoscimento vocale e di analisi semantica applicata al web. «Non a caso – ha sottolineato Nardelli – su 25 dipendenti di Cogito, metà hanno una formazione linguistica». Quali siano le potenzialità dell’analisi semantica applicata al web lo si è capito dalla “case history” presentata da Nardelli: lo studio fatto per Toyota con l’obiettivo di analizzare i commenti (“post”) affidati ai social media americani sul gradimento delle automobili prodotte dalla casa giapponese dall’inizio del 2009 a febbraio 2010, quando scoppiò la “bomba mediatica” innescata dal richiamo a larga in massa di sette modelli a causa di una serie di problemi dovuti a difetti di fabbricazione, riguardanti in particolare l’acceleratore e il sistema frenante.
Gli analisti di Cogito hanno evidenziato come, guardando ai blog e social forum americani, dal febbraio 2009 all’agosto dello stesso anno i post che parlavano del brand Toyota, circa 4 mila, collocavano il gradimento della marca su punteggio medio-alto. Da agosto a settembre si sono iniziati ad avere i primi segnali, con post che parlano di problemi all’acceleratore, che sono continuati in ottobre e novembre per raggiungere un picco a gennaio. «Analizzando il contenuto dei commenti affidati al web – ha spiegato Nardelli – sarebbe stato possibile avere sentore di quanto stava accadendo già cinque mesi prima del giorno in cui uscì, sui media di tutto il mondo, la notizia del mega-richiamo di oltre 4 milioni di autovetture Toyota vendute sul mercato americano, riuscendo probabilmente a limitare l’impatto negativo sul brand del colosso giapponese dell’auto».

Nella foto: Un momento del seminario sul web marketing. Da sinistra a destra, Sabrina Pesarini, Davide Modena, Filippo Nardelli e Patrizia Ballardini