Il digitale, leva strategica per l’export
E’ innegabile che per le imprese l’avvento degli strumenti e canali digitali abbia aperto le porte a nuove opportunità. In una strategia efficace di export, ad oggi, è impensabile escludere la componente on line dal marketing mix, sia nel caso si operi in un mercato B2B per vendere direttamente ai clienti esteri, sia nel B2C per trovare importatori, distributori, rivenditori o clienti sui mercati internazionali.
Che il rapporto tra digitalizzazione, internazionalizzazione ed export sia estremamente proficuo, soprattutto per le piccole imprese, nelle quali il digital sembra agire da facilitatore nei rapporti internazionali e da driver per l’esportazione, è confermato da uno studio condotto dall’Università Cattolica di Milano e commissionato da Google. Il 67% dei 382 imprenditori intervistati ha infatti dichiarato che, dopo aver attuato un processo di digitalizzazione, ha registrato una crescita dell’attività, il 18% del fatturato, il 29% delle esportazioni. Il 21% è poi entrato in nuovi mercati e il 9% ha aumentato le vendite attraverso il canale del commercio elettronico.
È evidente quanto il digitale possa fare la differenza, ma se è vero che la principale potenzialità del Made in Italy risiede nella creatività, purtroppo è altrettanto vero che il principale limite è il gap legato in parte alle infrastrutture, ma soprattutto ad un livello di alfabetizzazione digitale ancora troppo basso. Il cosiddetto “digital divide”, infatti, ovvero il divario digitale che distanzia le nostre Pmi da quelle di altri Paesi avanzati, rimane ancora piuttosto elevato.
Tuttavia non c’è da scoraggiarsi, ma piuttosto da rimboccarsi le maniche e approntare una strategia a 360 gradi che consenta di sfruttare il potere della rete e dei social network come spinta propulsiva all’export. Non si può infatti immaginare di essere presenti in rete in maniera occasionale e poco proattiva e senza una strategia coerente e sostenibile, cosa che rischia addirittura di produrre effetti controproducenti, con spreco di risorse, capitale umano e tempo. Pianificare una strategia di comunicazione online per l’approccio ai mercati internazionali è però un processo ancora più delicato rispetto a quello da attuare sul mercato domestico, poiché entrano in gioco differenze linguistiche e culturali da non sottovalutare.
Quali sono dunque gli elementi da tenere in considerazione per un’efficace strategia di comunicazione on line quando si affrontano i mercati esteri?
Disporre di un sito internet “localizzato”
Un sito internet ben strutturato, con contenuti chiari, ma allo stesso tempo incisivi è la base per avviare la propria presenza online. Il sito internet è infatti una vetrina, sulla quale è importante mostrare la propria attività, i propri prodotti e permettere all’utente di essere trovati facilmente. Erroneamente si è portati a credere che per andare all’estero basti tradurre il sito nella lingua dei Paesi target, o ancora peggio, che basti tradurlo solo in inglese. Ma non è così: il sito web è l’hub della comunicazione aziendale e nel momento in cui si rivolge ai mercati esteri, deve rispondere a caratteristiche specifiche, non solo dal punto di vista linguistico, ma anche e soprattutto culturale. La geolocalizzazione, in altre parole, è fondamentale nel senso che bisogna adattarsi ai fattori socio-culturali del paese di destinazione, ideando contenuti che possano essere compresi efficacemente dal contesto culturale di riferimento, che vengano cioè decodificati dal ricevente. Solo in questo modo la comunicazione dell’azienda può suscitare le emozioni volute e avere le stesse implicazioni sul target che avrebbe avuto nel contesto e nella lingua originaria. Utilizzare copywriter madrelingua è ad esempio un’ottima soluzione migliore per trasmettere il proprio messaggio in maniera adeguata, avvicinandosi alla cultura del potenziale cliente.
Posizionarsi in ottica SEO sui motori di ricerca
Anche un buon sito localizzato potrebbe tuttavia rivelarsi insufficiente se non si riesce ad ottenere un buon posizionamento in ottica SEO sui motori di ricerca, ovvero se non compare tra i primi risultati quando gli utenti cercano le parole chiave strategiche per il business. Per farlo è necessario scoprire come pensa e come agisce un utente straniero, studiare i suoi comportamenti di ricerca, scoprire come si esprime, cosa lo colpisce maggiormente; e poi si deve ottimizzare il sito, affinché il motore sappia di cosa parla e come ne parla. Si tratta chiaramente di un lavoro lungo e faticoso, sia perché intercettare le preferenze e i comportamenti di un pubblico straniero è intrinsecamente più complicato, ma anche perché spesso gli algoritmi dei motori di ricerca cambiano da Paese a Paese. La percezione di un utente medio italiano è che Google sia l’unico motore di ricerca o che comunque gestisca la quasi totalità delle ricerche online. Non è così: ad esempio in Cina quello più diffuso è Baidu, in Russia è Yandex. Nonostante sia complicato, il gioco vale comunque la candela perché essere tra i primi risultati garantisce un’altissima visibilità, visite numerose e altrettanti contatti ed eventuali conversioni in acquisti.
E-commerce
Per poter acquistare ovviamente però è necessario che esista un e-commerce, su sito proprietario e/o su marketplace. Sviluppare un e-commerce per l’estero richiede tuttavia una maggiore attenzione per tutta una serie di aspetti come ad esempio le normative sui diritti dei consumatori esistenti (protezione dei dati, descrizioni ed etichettatura dei prodotti e del packaging, adempimenti amministrativi, politiche di recesso); le normative fiscali; gli iter e gli eventuali dazi doganali; la scelta della logistica, sia in termini di evasione dell’ordine che di gestione dei resi; l’adozione dei metodi di pagamento più comuni nel mercato di riferimento; la cura delle attività post-vendita soprattutto in termini di customer care. È solo dopo aver valutato attentamente i pro e i contro che si potrà decidere se optare o meno anche (o solo) per questo canale.
Essere “mobile friendly”
Considerata la capillare diffusione dei dispositivi mobili, avere un sito o un e-commerce responsive che garantiscano un’esperienza di navigazione da smartphone e tablet fluida ed intuitiva, è ormai imprescindibile per avere successo, tanto nel mercato interno che su quelli esteri.
Avere una strategia social
I Social Media offrono la possibilità di indirizzare la propria comunicazione a un target definito e specifico, aiutando a sviluppare la Brand Awareness, ovvero la conoscenza del marchio da parte del pubblico, che è forse uno degli obiettivi più comuni delle attività di comunicazione e uno dei più importanti. Dopo essersi fatti conoscere, i canali social diventano degli strumenti utilissimi per fidelizzare i clienti e creare engagement.
Così come per i motori di ricerca, anche per i social network è opportuno scegliere quello che nel mercato di riferimento è di maggior utilizzo. Se è evidente che i social network più diffusi come Facebook, Twitter, You Tube, Instagram e LinkedIn non possono essere ignorati, è però altrettanto indispensabile considerarne altri più specifici per le singole realtà internazionali. Per esempio, in Italia quasi nessuno conosce Orkut, eppure è il social network più utilizzato in India e Brasile; VKontakte, in Russia è de facto la piattaforma social più utilizzata; in Cina, complice anche la censura imposta dal governo, esistono decine di social network e sistemi di messaggistica istantanea che in Occidente sono poco conosciuti. Definire i social network da gestire paese per paese è dunque necessario per poter predisporre un piano di comunicazione efficiente e personalizzato.
Ovviamente il solo web marketing non può essere sufficiente per sostenere un processo di internazionalizzazione, che richiede tanto lavoro e competenza anche “offline”, ma affinché le imprese che affrontano i mercati esteri portino avanti con successo i loro progetti di export è importante che imparino a conoscere le opportunità della comunicazione digitale e delle dinamiche social e inizino ad usarle come leva strategica di sviluppo.