Packaging: sono i dettagli a fare la differenza
Il design di una confezione è uno degli elementi fondamentali che influisce profondamente sulle scelte dei consumatori: infatti, nel momento in cui si compra un qualsiasi prodotto, la prima cosa che salta all’occhio è il packaging, uno strumento di marketing importantissimo all’interno del processo di vendita.
Se consideriamo che in un supermercato tipico il consumatore passa davanti a circa 600 pezzi al minuto, ci rendiamo conto che non è affatto banale il processo che lo conduce a scegliere una confezione e non un’altra. Egli non sta semplicemente valutando quale sia il prodotto migliore, ma sta esprimendo se stesso, la propria identità, la propria visione della vita. In una società consumistica come quella attuale è importante offrire al consumatore quello che già è presente in qualche angolo nascosto dei suoi pensieri. Non è un caso, infatti, che stiano nascendo nuove discipline come il neuro-marketing che studiano gli elementi che soggiacciono alle decisioni dei clienti.
Pertanto, nulla nella confezione può essere lasciato al caso, o peggio ancora essere banale. È per questo che il cosiddetto packaging design, negli ultimi anni, gioca un ruolo fondamentale nella comunicazione di un prodotto. Una vera e propria scienza che ha affinato, e continua ad affinare le proprie tecniche per selezionare con sempre maggiore cura il pubblico potenziale di un prodotto.
Le caratteristiche che una confezione efficace deve possedere variano in base alla considerazione di tre funzioni:
1) Attirare il target.
È essenziale che il packaging sia sviluppato per attirare a colpo d’occhio l’attenzione del pubblico di riferimento rendendo visibili e riconoscibili le peculiarità del prodotto e del brand, in modo da mantenere i consumatori già fidelizzati e attirare nuovi clienti. Un packaging efficace deve quindi in primo luogo avere una grafica creativa, per rendere riconoscibile e differente il prodotto dagli altri concorrenti, ma senza tradire la comunicazione integrata del brand e i valori che essa esprime. Pensiamo ad esempio all’importanza del colore nel food packaging: un colore fluo attira sicuramente l’attenzione tra gli scaffali di un supermercato, ma cosa comunica? Certamente non trasmette un’idea di genuinità, sostenibilità e rispetto per la natura, e per questa ragione difficilmente potrebbe essere utilizzato nel confezionamento di un prodotto biologico o derivante da una lavorazione artigianale, per il quale sono preferibili colori come il verde o il marrone. Differentemente potrebbe essere la scelta migliore per la scatola di un cosmetico rivolto ad un target adolescente, o per un prodotto chimico per la pulizia di particolari materiali. Ad ogni significato la sua estetica: sbagliare può significare vanificare gli sforzi compiuti in altri segmenti della propria strategia commerciale e comunicativa.
2) Preservare il contenuto.
Se l’estetica gioca un ruolo fondamentale, non va dimenticata anche la funzionalità del packaging: una confezione deve assolvere adeguatamente alla funzione di protezione e trasporto del prodotto. Deve prima di tutto assicurare che il prodotto non si deteriori durante il viaggio, prima e dopo l’acquisto. Per far ciò, oltre a selezionare il materiale più adeguato (plastica biodegradabile, compostabile, film plastic, bio film) è importante rispettare tutte le indicazioni di legge previste per ogni categoria merceologica.
In secondo luogo deve essere semplice, comoda, adatta al modo in cui si prevede il cliente possa usarla. Il sistema di apertura e di chiusura, la facilità di smaltimento, il peso e la forma sono tutti elementi decisivi per il concept di un packaging. Una forma originale ad esempio certamente può generare curiosità, ma potrebbe scoraggiarne l’acquisto: una forma difficilmente impilabile o immagazzinabile può essere d’ostacolo a chi una volta a casa deve poter riporre con facilità il prodotto acquistato. Lo stesso vale per i materiali: la plastica può assicurare maggiore solidità, ma l’aumento delle vendite dei prodotti green indirizza verso l’utilizzo di un packaging ecologico, compostabile come la bioplastica, o riciclabile come il cartone. Anche i dettagli fanno la differenza nella progettazione, sia per i costi a carico dell’impresa sia per la percezione dei clienti. La scelta può essere minimal o orientarsi addirittura al luxury packaging: si può scegliere di distribuire il proprio prodotto con un packaging ridotto all’osso, per assecondare la sensibilità verso la necessaria riduzione dei rifiuti, oppure per facilitare una strategia commerciale più aggressiva sul prezzo, o fare esattamente il contrario scegliendo grafiche con colori ricchi e ricercati, e materiali costosi.
3) Rispettare la brand image.
La percezione di un marchio nell’immaginario del consumatore viene costruita con associazioni di natura cognitiva, emotiva e affettiva tramite l’utilizzo delle varie leve di marketing. Il packaging, al momento dell’acquisto, è uno strumento per veicolare la brand image e deve quindi rispettarla contribuendo alla sua diffusione in modo fedele. Non va sottovalutata quindi l’importanza di avere un packaging progettato per essere coerente con la corporate image della propria azienda e con la strategia di marketing che sta perseguendo. Il packaging racconta la storia di un prodotto e per questo deve riportare tutte le informazioni importanti che lo riguardano. Il logo e lo slogan certo, ma anche le caratteristiche tecniche importanti per il target individuato: valorizzare o non valorizzare una qualsiasi delle caratteristiche del prodotto infatti non è una scelta neutra, ma produce immediati effetti sulle vendite. Si pensi a quanto sia importante l’etichetta nel settore food o nella tecnologia: i clienti vogliono valutare la qualità di ciò che stanno acquistando, se esso è davvero conforme alle proprie preferenze, quale sia la durata stimata nel tempo del prodotto e non valutano soltanto l’estetica del packaging o il design.
Se oggi packaging vuol dire molto più che proteggere i beni per le spedizioni o lo stoccaggio, è evidente inoltre che le tendenze del momento non possono essere ignorate.
La maggiore sensibilità verso le tematiche ambientali, per esempio, sta facendo emergere con sempre più forza quella che ormai appare come una scelta obbligata: l’utilizzo di packaging eco-compatibili. Il mercato sta premiando, in termini di preferenze e fidelizzazione, le aziende che operano una scelta green e che riescono a comunicarla in modo chiaro e tracciabile, trasformandola in un valore aggiunto rispetto ai consumatori e ai competitor. Secondo Nielsen il 66% dei consumatori è disposto a spendere di più per un oggetto con imballaggio ecologico e riciclabile mentre il 51% dei Millennials controlla le confezioni cercando indicazioni precise e simboli che certifichino la sostenibilità e la provenienza dei materiali che le costituiscono. La crescente attenzione che la scuole e le istituzioni dedicano al tema del riciclo e del rispetto dell’ambiente fanno facilmente prevedere che questo trend sia destinato a crescere, soprattutto nelle giovani generazioni.
Un’altra tendenza che va per la maggiore è lo stile minimalista, in cui il non essenziale cede il posto alla sostanza del prodotto. Si tratta di packaging mono o bicolore che comunicano efficacemente il proprio messaggio in maniera essenziale e che fanno leva sulla loro funzionalità, sulla semplicità delle forme e delle decorazioni. Nel settore del food, ad esempio, la spinta minimalista trova particolare espressione nell’utilizzo di confezioni trasparenti che lasciano intravedere il loro contenuto per permettere al consumatore di vedere esattamente cosa sta comprando, ma molto trendy sono anche le confezioni vintage dall’estetica “retrò” o quelle in bianco e nero.
Gli aspetti da tenere in considerazione quando si decide in che modo “vestire” i propri prodotti sono dunque molteplici, ma vista l’importanza che il packaging riveste nel processo di acquisto, va da sé che nessun dettaglio può essere sottovalutato: anzi, è proprio il dettaglio a fare la differenza!